1% de descuento o cupones?

Parece que los cupones tienen un largo recorrido. Según una encuesta de Redplum.com, un 93% de los encuestados dijo que continuaría utilizando cupones de descuento aunque le tocase la lotería (suponemos que también usaría los cupones en el móvil).

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Las ventajas para las enseñas que optan por este sistema de fidelización son muchas, entre otras es que cuentan con un perfil muy detallado sobre los patrones de consumo de sus clientes.

En España, según un estudio de la Mobile Marketing Association sobre Inversión en Márketing y Publicidad Móvil en 2011 en España, los anunciantes señalan que los formatos con mayor futuro para la publicidad en el móvil son las aplicaciones móviles y los cupones. Y este futuro es ya presente: algunos retailers españoles ya están utilizando estos medios para fidelizar o recompensar a sus clientes.

Recompensar el comportamiento de los consumidores en teoría es fácil, pero en la práctica es más complicado. Por ejemplo: para incrementar las ventas un 5%  puedes bajar los precios y probablemente tus clientes incrementarán su volumen, pero ésto puede conllevar que caiga tu beneficio.  Lo interesante ante este reto de incrementar un 5% tus ventas, es conseguir ofrecer un incentivo o recompensa que consiga además incrementar tus beneficios.

Por eso lo más importante ante cada plan promocional, es plantearse las siguientes preguntas (y cuantificar las respuestas):

  1. ¿Cuál es nuestro objetivo principal ? (ventas, beneficios, volumen, imagen frente a competencia, etc).

  2. ¿Qué comportamiento buscamos? (más frecuencia,  compra en secciones distintas, etc).

  3. ¿En qué clientes nos queremos focalizar? (nuevos, de conveniencia, fieles, etc)

  4. ¿En qué periodo? (en un mes, trimestre, año, etc)

  5. ¿Qué alternativas tenemos? (¿Qué tres incentivos creemos que son los más eficaces para conseguir nuestro objetivo?)

Veamos un ejemplo: Un Programa de Fidelización de un retailer tiene el objetivo de incrementar las ventas y la fidelidad de sus clientes. Para ello ofrecen una recompensa de un 1% de descuento sobre el gasto total del ticket.

¿Qué os parece? ¿Consideráis que con esta recompensa el retailer conseguirá su objetivo de incrementar las ventas? Aunque la intención es buena, el método es débil a medio y largo plazo. La razón es que la mayor parte de la inversión es ineficaz y simplemente incrementa los costes.

Veámoslo con más detalle: la mayoría de los clientes querrán tener la tarjeta porque están ofreciendo un descuento automático del 1% en su gasto, independientemente de cada cuántos días vienen a sus tiendas y de cuánto se gastan. Como no se requiere un cambio de comportamiento en los clientes (que era el objetivo principal), al menos el 70% de los clientes actuales es improbable que incrementen su gasto.

La pregunta es: ¿Es suficiente el 30% restante de clientes que sí incrementan su gasto para pagar el 0.7% del incremento del coste de las ventas del otro 70%? La respuesta es: generalmente no. Una alternativa más eficiente podría ser recompensar a tus mejores clientes por incrementar su gasto cada mes. Esto reforzaría su “buen comportamiento”. El cliente podría hacer seguimiento de su gasto mensual en la web o en la aplicación móvil, y ver cuánto le falta para conseguir el objetivo.

Además se puede incentivar a todos los clientes con cupones descuento financiados por proveedores en determinados productos. Esta opción por un lado recompensa a tus mejores clientes (y les incentiva a volver a tus tiendas), y además ofrece, sin coste, incentivos a todos los clientes para que compren más. Los cupones podrían ser digitales o en papel, pudiendo elegir el cliente la opción que prefiere. Estos cupones se pueden complementar con alternativas financiadas por el propio retailer en las secciones o categorías que más le interesa desarrollar.

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