AMPLITUD O PROFUNDIDAD DE SURTIDO?

A la hora de realizar la compra en un Retailer es fácil pensar que si este aumenta la variedad del surtido es más probable que el cliente compre una cantidad mayor de productos.

La justificación detrás de esta idea se encuentra en el hecho de que los clientes no son todos iguales y, por lo tanto, muestran diferentes gustos y preferencias. A partir de lo cual se puede deducir que la mejor manera de llegar a la mayor cantidad de clientes posibles es aumentar la variedad del surtido de productos.

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Los investigadores del área de economía conductual (“behavioral economics”) han demostrado que el razonamiento anterior no se cumple en todas las situaciones. De hecho se ha llegado a observar que un aumento del surtido puede traducirse en una reducción de las ventas.

Por ejemplo, Sheena S. Iyengar de la Universidad de Columbia realizó un experimento en el que situó un expositor con mermelada de diferentes sabores en un retailer, unas veces con 6 variedades y otras con 24. En ambos casos los clientes que se aceraban al expositor recibían un cupón de descuento de 1$ para la compra de cualquier variedad de mermelada del fabricante anunciado. En la primera de las configuraciones, cuando de ofrecían solamente 6 variedades de mermelada, se detuvieron en el expositor 104 de los 260 clientes que pasaron por el, lo que supone un 40%. En la segunda de las configuraciones, cuando en número de variedades de mermelada aumenta a 24, los clientes que se detienen fueron 145 de 242, lo que significa un 60%. Estos resultados ratifican que un mayor surtido atrae a más clientes, pero ¿cómo se tradujo esto en el número de ventas? En la primera de las configuraciones de los 104 cupones entregados se redimieron 31 (un 30%), mientras que en la segunda de los 145 cupones solamente se redimieron 4 (un 3%). Es decir, la acción promocional en la que se ofrecía una variedad mayor de sabores atrajo a más clientes (un 60% frente a un 40%) pero a la hora de convertir este interés en ventas los valores se invierten siendo el porcentaje de ventas mayor cuando la variedad de sabores es menor (un 30% frente a un 3%).

Resultados similares a los anteriores se han observado en múltiples experimentos realizados por diferentes investigadores. En muchos estudios se ha llegado a observar que el porcentaje de clientes que compran en función del número de opciones tiene la forma de una U invertida. Es decir, las ventas solamente aumentan con la oferta hasta un máximo para posteriormente caer a medida que sigue aumentado la oferta. Por ejemplo, Avni M. Shah del Dartmouth College en un experimento en el que situó un expositor con bolígrafos en su universidad observo que cuando el número de bolígrafos era 2 el porcentaje de clientes que finalmente compraba era del 40%, este porcentaje aumentaba hasta un 90% cuando se ofrecían 10 bolígrafos, a partir de esta cantidad el porcentaje se reducía a medida que se aumentaba la oferta, bajando hasta un 30% cuando el número de bolígrafos ofrecidos subían hasta los 20.

Una de las explicaciones que se le da a estas observaciones es que los clientes se sienten paralizados cuando tienen que tomar una decisión de compra entre múltiples opciones equivalentes, por lo que deciden retrasar la decisión ante la posibilidad de equivocarse en la elección. Esta explicación justifica perfectamente la forma de U invertida observada, ya que a medida que se aumenta el número de opciones se llega a satisfacer las preferencias de una mayor de clientes hasta un punto en el coste de decisión entre las opciones empieza dificultar realizar una selección.

A partir de estos resultados se puede observar que la probabilidad de que un cliente compre dependerá de la variedad del surtido en una forma que es no lineal. Pudiendo ésta, tanto aumentar como disminuir a medida que se aumenta la variedad del surtido. Debido a este efecto, la selección del surtido óptimo en un retailer es un problema complejo que requiere la utilización de herramientas que puedan analizar estos y otros fenómenos existentes.

En AnalytiKa  hemos desarrollado ASSORTOR™, una solución informática que ayuda a los retailers a solucionar el problema de seleccionar tanto la profundidad como la amplitud del surtido analizando los diferentes efectos que influyen en ambos.