Author Archive for Daniel Rodríguez Pérez

Algunas Claves de su programa de fidelización

Los programas de fidelización son ya habituales en una gran variedad de sectores que van desde las líneas de transporte aéreo a las cadenas de restauración, desde las entidades financiaras hasta las cadenas de distribución retail. El nivel de éxito que se consigue al implementar estos programas varia de forma dramática, yendo desde los que no consiguen ningún efecto en los niveles de venta hasta los que llegan a transformar una pequeña franquicia local en un gran cadena nacional. La gran diferencia existente en el éxito de programas que parecen similares se encuentran no solamente en la implantación, sino que en los objetivos que se han propuesto sus impulsores. En muchos casos solamente se plantean como una forma de ofrecer recompensas a los clientes que ya compran, sin buscar un aumento real de la fidelidad mediante otros vías. Esta aproximación generalmente es un error ya que supone una inversión en clientes que ya comprarían de otra forma.

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Las plataformas como Analytics Retail Suite, basadas en arquitecturas Big Data, permiten obtener un mayor aprovechamiento de los datos obtenidos mediante los programas de fidelización para aumentar tanto los niveles de venta como el beneficio. La utilización de esta plataforma solamente requiere que se fijen los objetivos de negocio para que el  software y las matemáticas se encarguen de indicar el camino hacia los mismos. Entre los objetivos que se pueden plantear proponemos hoy una lista de seis:

  • Obtenga los datos de sus clientes. La simple existencia de un programa de fidelización que da derecho a recompensas, por muy atractivas que estas puedan ser, no garantiza la fidelidad de los clientes y, menos aún, la pueden garantizar a largo plazo. Basar el éxito de un programa de fidelización únicamente en las recompensas es un error ya que estas solamente atraerán a los clientes que buscan buenas ofertas (“cherry pickers”). Atraer a estos clientes  es  menos interesante ya que tienen un valor menor a otros debido a su alta promiscuidad en búsqueda de las mejores ofertas. Por otro lado, los clientes se han acostumbrado a tener más de una tarjeta de fidelidad en la cartera y obtener puntos y descuentos allí donde compran en cada momento. Por eso los programas de fidelización más eficaces buscan principalmente obtener información de los clientes con la finalidad de aprender sobre ellos y poder ofrecer la oferta más adecuada a cada uno de los clientes.
  • Identifique a los clientes más y menos rentables. Como se ha comentado anteriormente los “cherry pickers” son clientes aportan poco valor para la compañía, ya que en su búsqueda de las mejores ofertas no suelen adquirir los productos que dejan un margen de beneficio mayor. Identificar a este tipo de clientes debería ser otro objetivo de los programas de fidelización para evitar realizar inversiones promocionales que no pueden ser recuperados en ellos. El principio de Pareto dice que aproximadamente el 80% de los beneficios proceden de 20% de los clientes, Philip Kotler lo ha modificado indicado que también el 50% de estos beneficios se suele perder con el 30% de los peores clientes. Los clientes fieles suelen ser los más rentables , un escaso 2,5 % de clientes le puede aportar entre el 20 y el 35% de la venta total.
  • Potencie el Valor de Ciclo de Vida de Cliente (CLV). El CLV, del que ya hemos hablado previamente en las entradas “El Valor de un cliente de Retail” y “CLV. Saque partido al Valor de Cliente”, es uno de los indicadores más importantes para identificar la importancia de un cliente para la compañía, ya que este mide no solo el valor actual sino también el futuro de los clientes durante toda la relación que se tenga con estos. Al identificar a los clientes mediante las adquisición de datos socioeconómicos y asociarlos con un patrón de comportamiento es posible estimar el CLV de para cada uno de ellos, permitiendo centrar los esfuerzos promocionales en potenciar únicamente a los más rentables.
  • Optimice la gama de productos. Optimizar la gama de productos parece una tarea fácil, simplemente se ha de evaluar la rotación de cada una de las referencias y abandonar aquellas que no alcanzan los niveles deseados, pero ¿podemos perder algunos de los clientes más rentables por abandonar estas referencias? ¿pueden ser estas referencias las que están atrayendo ese subconjunto de clientes? La respuesta a estas dos preguntas podría ser si y la retirada de la referencia no ser deseable a pesar de su baja rotación. Esto solamente se puede saber analizando la cesta de la compra de los clientes más valiosos y comprobar qué referencias son las que les atraen a comprar.
  • Seleccione la ubicación de los nuevos locales. El conocimiento de los perfiles de los clientes es una información crucial a la hora de seleccionar las mejores ubicaciones para la implantación de nuevos locales. Este conocimiento permite reducir la búsqueda de locales a las zonas en las que sean habituales estos perfiles, aumentando de esta forma la probabilidad de éxito de las nuevas aperturas.
  • Cree una oferta de valor para sus clientes. Las compañías que cuentan con los clientes más fieles no los han conseguido mediante la realización de descuentos o regalos masivos, sino que mediante la creación de una oferta de valor diferencial para cada uno de sus clientes. see here. Mantener los precios bajos no es una estrategia a largo plazo ya que mina la cuenta de resultados. Para crear una oferta de valor se ha de identificar al tipo de cliente deseado, analizar sus comportamientos de compra y realizar una oferta que estos no puedan rechazar en cuanto a surtido, variedad y servicios. Si además posee una plataforma colaborativa como la que ofrece Analytika…. Retailers, Proveedores y Consumidores salen ganando de la experiencia de segmentar, analizar y dirigir finalmente las promociones al público adecuado.

Estos objetivos se pueden mediante las diferentes aplicaciones que abarcan la Analytics Retail Suite. Puede solicitar una demo de la suite sin ningún compromiso mediante el formulario de contacto.

Pagar con móvil = Fidelizar?

La difusión de la tecnología móvil en los últimos años esta cambiando los hábitos de compra de los consumidores. Ahora éstos pueden comparar en tiempo real las características de diferentes productos sin la necesidad de tenerlos delante, leer las opiniones que han publicado otros consumidores acerca de lo que están pensando comprar, hacer la compra y pagar a través de sus dispositivos móviles.

 

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Esta forma de interactuar  de los consumidores con las tiendas es especialmente característica de los “millenials”, como ya hemos comentado en esta entrada, pero también se repite en un porcentaje elevado del resto de la población.

La utilización de los dispositivos móviles para pagar en las tiendas físicas es la última revolución que afecta a la relación existente actualmente entre los compradores y vendedores. En la carrera por conquistar este mercado se ha unido una gran cantidad de contendientes. Por un lado se encuentran los grandes jugadores que buscan la creación de una plataforma universal de pago como las entidades financieras y las grandes marcas de tarjetas de crédito, los grandes fabricantes de electrónica de consumo (recordemos que solamente durante el ultimo año han aparecido diferentes plataformas para el pago con el móvil como Apple Pay, Android Pay y Samsung Pay) y los medios de pago virtuales como PayPal. Por otro lado se encuentran iniciativas de  cadenas de distribución o de restauración . Entre todas estas soluciones la que mejor resultado ha cosechado hasta el momento no son las patrocinadas por las entidades financieras ni los grandes fabricantes de electrónica, sino la creada por una cadena de distribución como Starbucks. Según los últimos datos más del 20% de las compras realizadas en los locales de Starbucks en los Estados Unidos se pagan a través de la aplicación móvil desarrollada por la cadena.

El éxito que ha cosechado la App de Starbucks como medio de pago no es casualidad, sino que es debido a la combinación de diferentes factores. Por un lado se encuentra la simplicidad de uso y ser compatible con la mayoría de los teléfonos móviles existentes, el cliente solamente necesita descargar la App en su terminal y cargar en la misma una cantidad de dinero; una vez realizado esto para pagar una consumición simplemente ha de capturar con la cámara de su móvil un código de barras 2D y confirmar con la pulsación de un botón el pago del mismo. ¡Así de simple y así de rápido! Por otro lado se encuentra la integración con un programa de fidelización de éxito, el cliente no tiene porque identificarse dos veces frente al vendedor, una vez para indicar que pertenece al programa de fidelización y otro para pagar, simplificando el proceso de compra tanto para el consumidor como para el vendedor.

La experiencia de Starbucks demuestra que la integración de un medio de pago con el programa de fidelización a través de una App móvil puede traducirse en un aumento de la fidelidad de los clientes al mejorar su experiencia de compra. Al estar todo integrado en una única App móvil el cliente no tiene porque identificarse más de una vez en el establecimiento, una como miembro de programa de fidelización y otra para pagar, ni tiene que introducir diferentes códigos de seguridad para realizar el pago. Recordemos que en Starbucks 1 de cada 5 transacciones ya se pagan mediante su App móvil.

A día de hoy conseguir una experiencia como ésta, con este nivel de integración en el proceso de compra solamente los pueden conseguir las cadenas con un programa de fidelización. Por un lado, los grandes vendedores de electrónica ofrecen soluciones complejas basadas en plataformas propietarias que son incompatibles entre si y requieren que tanto el consumidor como el vendedor dispongan respectivamente de los últimos modelos de teléfono móvil y TPV. Además, a día de hoy, sigue siendo necesario que el cliente se identifique dos veces ante el vendedor. Por otro lado, las entidades financieras y las marcas de tarjetas de crédito simplemente están transfiriendo el soporte del medio de pago del plástico de la tarjeta a la App móvil.

Analytika puede ayudarte en la definición de programas de fidelización onmicanal innovadores que ayudan a impulsar la ventas y aumentar la fidelidad de los clientes, así como la puesta en marcha de App móviles que incluyan toda la funcionalidad que necesitas.

APP-LICATE Y VENDE MAS

Actualmente el teléfono móvil se ha convertido en el dispositivo más utilizado en la mayoría de los países para acceder a información en la red, por delante de los ordenadores y tabletas. Un usuario típico suele pasar entre dos y tres horas al día utilizando su teléfono móvil, la mayor parte de este tiempo lo emplea utilizando algunas de las aplicaciones móviles que ha instalado (según algunos estudios más del 80%) y, en menor medida, leyendo correo o con el navegador móvil. A partir de estos datos se puede deducir que las aplicaciones móviles son ya el principal canal de comunicación que existe hoy en día con los clientes, por delante de los tradicionales

 

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Las estadísticas en países como USA o Inglaterra son reveladoras pero en España un país donde el 96% del personal tiene móvil y más del 55% es un smartphone tiene si cabe mayor importancia.

Esto está forzando a los departamentos de marketing a tener en cuenta este medio si desean acceder a la mayor base posible de clientes. La aplicación puede ser corporativa de la marca o de la enseña en cuestión (en el caso de que esta no exista  se ha de esponsorizar la creación de una los antes posible) o se pueden crear nuevas   apps especificas para cada campaña.

Las aplicaciones móviles como canal de marketing no solamente son interesantes por la gran penetración que tiene esta tecnología entre los consumidores, sino que ofrece otras ventajas que no se pueden encontrar de forma conjunta en los canales tradicionales. Te ofrecemos un DECÁLOGO  de ventajas que te animarán a dar el paso:

  1. Está disponible las 24 horas del día y los 365 días del año. Un nivel de servicio similar solamente se puede conseguir mediante costosos centros de atención telefónica o mediante la web. Pero a diferencia de estos dos canales, cierta información puede estar accesible en la aplicación sin que el cliente necesite conexión para consultarla.
  2. Es posible utilizarla como medio de pago. En las aplicaciones móviles se pueden integrar medios de pago para simplificar y facilitar el acto compra, obteniendo un mayor grado de fidelización y gasto por parte de los clientes.
  3. Ofrece información geolocalizada. Los clientes pueden obtener información en base a su localización geográfica ayudándoles a localizar nuevos locales o, como ya hemos comentado en una entrada previa, localizar la ubicación de un producto dentro de un local. (vía micro-geo-localización)
  4. Es posible enviar notificaciones personalizadas a los clientes. Las aplicaciones móviles son el único canal que permite enviar notificaciones en el momento basadas en diferentes tipos de eventos como son la fecha, la ubicación del cliente o la recepción de un pedido. Esto permite maximizar el impacto de las comunicaciones ya que estas son más efectivas cuando más próximas sean al acto de compra.
  5. Permite la introducción de actividades lúdicas y de gamificación. En las aplicaciones móviles se pueden introducir elementos de gamificación que permiten mejorar la experiencia de los clientes (como ya hemos explicado en esta entrada).
  6. Permite el comercio electrónico. Una herramienta más de venta a tener en cuenta y más aún con la nueva tendencia de realizar la compra a través de dispositivos móviles this page.
  7. Ofrece links  a tus páginas corporativas y de redes sociales. la experiencia ha de compartirse con otros usuarios amplificando tu ruido mediatico.
  8. Es un medio inmejorable para completar tu programa de fidelidad. Estadísticas, ahorros, puntos, cupones disponibles y sin tarjeta física.
  9. Recoge actividad de tu consumidor y la permite agrupar por clubes, grupos de interés o aficiones comunes  y le ayuda a confeccionar su lista de la compra ya sea por escrito, por voz o scanner.
  10. Ubica las tiendas y la oferta disponible en cada una de ellas.

 

Hoy en día disponer de una buena aplicación móvil ya no es una lujo, sino que se ha vuelto una necesidad para ejecutar las campañas de marketing y ventas de forma efectiva. Esta necesidad no solamente esta basada en la alta penetración en el mercado de la tecnología móvil, sino que en una cantidad de ventajas que no se pueden obtener mediante la utilización de otros canales.

En Analytika hemos creado MOBILOR™ una solución para la implementación de su aplicación móvil que adicionalmente le  facilita el análisis de los datos obtenidas a partir de la misma.

¿Es la gamificación un juego?

Unos días después de publicar la entrada “Gamificación en los programas de fidelización” uno de nuestros clientes se dirigió a mi para preguntarme cómo tenia que hacer para introducir gamificación en su programa de fidelización y cuáles serian las ventajas que podría obtener. En la charla que tuvimos descubrí que lo que realmente estaba pensando hacer es introducir unos juegos asociados en su programa de fidelización. Al descubrir esto le comenté que eso no es gamificar un programa de fidelización.

La gamificación es la introducción de mecánicas de juegos en entornos o actividades no lúdicas para potenciar la motivación de los usuarios hacia éstas. Este tipo de confusión ya lo había observado previamente en otras personas, por lo que decidí realizar una pequeña encuesta en mi entorno para comprobar que se piensa cuando se habla de gamificación. Después de realizar la misma pregunta a unas cuantas personas observé que existe una gran confusión acerca de lo que es y no es la gamificación.

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El hecho de que exista esta confusión no es un problema si estamos hablando de los usuarios. Éstos no tienen porqué saber si se encuentran en un sistema gamificado o en un juego con escasa o nula relación. Lo único que cambiará en una situación u otra es su grado de vinculación. En el caso de los gestores de los programas de fideliazación esto es diferente, ya que la efectividad de una y otra aproximación es muy diferente.

Para poder saber cuando se esta hablando de gamificación o de juegos primero es necesario recordar una definición del termino gamificación:

“Es el empleo de elementos y técnicas propias de los juegos en entornos y aplicaciones diferentes a los juegos con el objetivo de que las actividades, servicios o procesos sean más atractivas y divertidas.”

En esta definición se observa que se habla de emplear “elementos y técnicas propias de los juegos” en “las actividades, servicios o procesos.” Siendo estos uno de los puntos clave de la gamificación. En base a esto se puede decir que en la gamificación lo que se busca es hacer que la actividad diaria sea más motivante y divertida ofreciendo algunos de los elementos que tradicionalmente se encuentran en los juegos como puede ser la puntuación, los cuadros de puntuación, los niveles,  las obtención de medallas, la realización de desafíos, etc.

Una correcta implementación de la gamificación es útil para inducir cambios de comportamiento en áreas como la educación, la salud o el marketing entre otros. Por otro lado, la introducción de juegos sin relación con las actividades diarias que se desea potenciar, a pesar que que en algunas situaciones pueden ofrecer resultados positivos, no permiten actuar para modificar los hábitos. En esta situación el usuario jugará al juego mas o menos en función de lo divertido que éste sea, pudiendo llegar a dejar de lado la actividad que se desea potenciar. Un ejemplo de esto sería intentar motivar a un estudiante para que estudie ofreciéndole el acceso a juegos, en lugar de intentar convertir el estudio en algo parecido a un juego. El efecto final que se consiga con esta aproximación puede llegar a ser el opuesto al que se pretendía inicialmente.

La gamificación no es simplemente introducir juegos en su programa de fidelización, por lo que es necesario disponer de expertos en el área antes de iniciar un proyecto en este ámbito.

En Analytika somos expertos en implantar correctamente programas de gamificación en programas de fidelización de cara a mejorar la vinculación con sus clientes.

Vender más limitando la oferta

Hace unos día al pasarme por el  super me encontré con una oferta en la que existía, un límite en la cantidad de unidades, que podía adquirir cada cliente. La mayoría de los consumidores pensamos que esta estrategia comercial es debida a que la oferta es tan atractiva que el límite de unidades se introduce para garantizar la disponibilidad de los productos.

Esto no es así. Las ventas generalmente aumentan con la limitación de unidades.

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Salvo en los casos en los que esta limitación se produce en ofertas dirigidas únicamente a clientes que han de ser identificados, habitualmente obligando a presentar la tarjeta de fidelización, la limitación no garantiza la disponibilidad de unidades para todos los clientes. Los clientes que deseen adquirir más unidades de las ofertadas por compra, solamente han de hacer realizar más de una compra. Es cierto que realizar más de una compra puede ser una barrera que frene a algunos clientes, por el esfuerzo que requiere pasar varias veces por caja, pero en función de la calidad de la oferta este esfuerzo puede compensar. No podemos garantizar con la limitación que va a haber producto para todos los consumidores pero lo que sí se ha demostrado es que limitar la oferta a un nº mínimo de unidades anima la venta incremental.

Un estudio que ofrece estos resultados los publicó Brian Wansink en el Journal of Marketing Research. En este estudio se realizó un experimento en una cadena de retail en la que se ofrecía la misma oferta en una variedad de sopa en diferentes locales pero con una ligera diferencia, mientras que en unos locales no existía ningún limite en las unidades que el cliente podía adquirir en otros se limito la oferta a 4 o 12 unidades. Los grupos de tiendas se escogieron de tal manera que las unidades esperadas en cada uno de ellas debería de ser similar. Lo primero que se observó durante el experimento fue cómo las ventas aumentaban al limitar las unidades totales. En las tiendas sin limitación se vendieron 73 unidades, cuando se limitaron a 4, las ventas aumentaron hasta 106 unidades y cuando la el límite de unidades fue de 12 las ventas alcanzaron las 188 unidades, más del doble de las ventas iniciales. Al analizar el número de unidades por cliente se observó que estas también crecían, desde 3,3 cuando no había limitación, pasando por 3,5 cuando el límite estaba situado en 4, hasta 7,0, más del doble, cuando el límite estaba situado en 12.

Al analizar la distribución de las ventas en el experimento también se observaron efectos curiosos. Al limitar a 4 unidades la mayoría de los clientes compraron esta cantidad, en cierta medida por las limitaciones puestas a los clientes que compraron 5 o más cuando no existía limitación. Aunque el número de clientes que compraron menos de cuatro también se redujo respecto al escenario anterior. En las tiendas en las que se limitó las unidades a 12 lo primero  observado  fue que ninguno de los clientes compro 1 ó 2 unidades, siendo el mínimo 3. Aumentando al mismo tiempo los clientes que compraron 9, 10 o 12 unidades, curiosamente nadie compro 11 unidades.

Existen varios efectos que permiten explicar este fenómeno desde el punto de vista psicológico. Por un lado, como comentan los autores en el articulo, existe un efecto de anclado (“anchoring”) entorno a número de unidades ofrecidas en la oferta. Los clientes generalmente no tienen decidido el número de productos que van a adquirir, por lo que la decisión final se basa en torno al número de indicado en la oferta. El anclado es la utilización de un valor (el límite en la oferta) como referencia para determinar otro (las unidades a comprar) aunque no tengan relación o ésta sea escasa. Un efecto más sutil de este fenómeno se observó en un experimento al comprobar que las personas con los dos últimos números de la seguridad social alto, tras recordarle éste, estaban dispuestos a pagar una cantidad mayor por un mismo producto.

Otra explicación de este fenómeno se encuentra en la generación de una sensación de escasez en los clientes, tan utilizado últimamente en las tiendas on-line, lo que se ha observado que permite acelerar las ventas.

Como ya se había comentado en otra entrada (“¿Amplitud o profundidad de surtido?”) a la hora de presentar los productos y las ofertas a los clientes existen múltiples efectos no lineales y contraintuitivos que han de ser tenidos en cuenta. Para automatizar la toma de decisiones en  AnalytiKhemos creado INFORMOR™ PROMOTOR™ que permiten analizar la distribución de unidades por ticket y la influencia de éstos y otros efectos (p.ej. profundidad del descuento, elementos de marketing utilizado e implantación en tienda) en las ventas totales.

AMPLITUD O PROFUNDIDAD DE SURTIDO?

A la hora de realizar la compra en un Retailer es fácil pensar que si este aumenta la variedad del surtido es más probable que el cliente compre una cantidad mayor de productos.

La justificación detrás de esta idea se encuentra en el hecho de que los clientes no son todos iguales y, por lo tanto, muestran diferentes gustos y preferencias. A partir de lo cual se puede deducir que la mejor manera de llegar a la mayor cantidad de clientes posibles es aumentar la variedad del surtido de productos.

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Los investigadores del área de economía conductual (“behavioral economics”) han demostrado que el razonamiento anterior no se cumple en todas las situaciones. De hecho se ha llegado a observar que un aumento del surtido puede traducirse en una reducción de las ventas.

Por ejemplo, Sheena S. Iyengar de la Universidad de Columbia realizó un experimento en el que situó un expositor con mermelada de diferentes sabores en un retailer, unas veces con 6 variedades y otras con 24. En ambos casos los clientes que se aceraban al expositor recibían un cupón de descuento de 1$ para la compra de cualquier variedad de mermelada del fabricante anunciado. En la primera de las configuraciones, cuando de ofrecían solamente 6 variedades de mermelada, se detuvieron en el expositor 104 de los 260 clientes que pasaron por el, lo que supone un 40%. En la segunda de las configuraciones, cuando en número de variedades de mermelada aumenta a 24, los clientes que se detienen fueron 145 de 242, lo que significa un 60%. Estos resultados ratifican que un mayor surtido atrae a más clientes, pero ¿cómo se tradujo esto en el número de ventas? En la primera de las configuraciones de los 104 cupones entregados se redimieron 31 (un 30%), mientras que en la segunda de los 145 cupones solamente se redimieron 4 (un 3%). Es decir, la acción promocional en la que se ofrecía una variedad mayor de sabores atrajo a más clientes (un 60% frente a un 40%) pero a la hora de convertir este interés en ventas los valores se invierten siendo el porcentaje de ventas mayor cuando la variedad de sabores es menor (un 30% frente a un 3%).

Resultados similares a los anteriores se han observado en múltiples experimentos realizados por diferentes investigadores. En muchos estudios se ha llegado a observar que el porcentaje de clientes que compran en función del número de opciones tiene la forma de una U invertida. Es decir, las ventas solamente aumentan con la oferta hasta un máximo para posteriormente caer a medida que sigue aumentado la oferta. Por ejemplo, Avni M. Shah del Dartmouth College en un experimento en el que situó un expositor con bolígrafos en su universidad observo que cuando el número de bolígrafos era 2 el porcentaje de clientes que finalmente compraba era del 40%, este porcentaje aumentaba hasta un 90% cuando se ofrecían 10 bolígrafos, a partir de esta cantidad el porcentaje se reducía a medida que se aumentaba la oferta, bajando hasta un 30% cuando el número de bolígrafos ofrecidos subían hasta los 20.

Una de las explicaciones que se le da a estas observaciones es que los clientes se sienten paralizados cuando tienen que tomar una decisión de compra entre múltiples opciones equivalentes, por lo que deciden retrasar la decisión ante la posibilidad de equivocarse en la elección. Esta explicación justifica perfectamente la forma de U invertida observada, ya que a medida que se aumenta el número de opciones se llega a satisfacer las preferencias de una mayor de clientes hasta un punto en el coste de decisión entre las opciones empieza dificultar realizar una selección.

A partir de estos resultados se puede observar que la probabilidad de que un cliente compre dependerá de la variedad del surtido en una forma que es no lineal. Pudiendo ésta, tanto aumentar como disminuir a medida que se aumenta la variedad del surtido. Debido a este efecto, la selección del surtido óptimo en un retailer es un problema complejo que requiere la utilización de herramientas que puedan analizar estos y otros fenómenos existentes.

En AnalytiKa  hemos desarrollado ASSORTOR™, una solución informática que ayuda a los retailers a solucionar el problema de seleccionar tanto la profundidad como la amplitud del surtido analizando los diferentes efectos que influyen en ambos.

CLV. Saque partido al Valor de Cliente

Hablamos de un concepto de marketing tan importante como generalmente olvidado: CLV (véase El Valor de un cliente de Retail”). La implementación de este indicador nos permite conocer cuál es el valor que cada uno de nuestros clientes aporta a nuestro negocio. Este valor no se basa únicamente en la próxima interacción que tendremos con el cliente, sino que está basada en todas las interacciones que mantendremos con él en el futuro.

Esto, nos permitirá  identificar  a los clientes que más valor aporten a largo plazo, de modo que nos podamos centrar en el mantenimiento y la fidelización de éstos.

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El CLV es una herramienta que puede ser clave en la gestión de un negocio. A continuación se detallan seis de sus aplicaciones más importantes.

1. Definición de objetivos de negocio.

A la hora de definir los objetivos de un negocio para los próximos años es habitual centrarse en indicadores como el crecimiento del volumen en unidades, la facturación, el número de nuevas ventas y el beneficio neto obtenido. El CLV es un valor al  que no se suele prestar atención a pesar de ser una medida más precisa de si estamos construyendo las bases para un negocio rentable  a medio y largo plazo.

2. Valoración del negocio.

En la mayoría de los negocios los clientes son uno de los principales activos. Como tal, en el proceso de valoración de un negocio, es necesario conocer cuál es el valor real de los clientes . El indicador adecuado es el CLV, ya que identifica el valor total del activo, como generador de flujos actuales y futuros.

3. Informes anuales de resultados.

En los informes de resultados la presencia de los clientes del negocio es marginal, en muchos casos solamente se contabiliza el número actual de los mismos sin saber cuáles de estos son todavía activos y, por lo tanto si aportan algún valor. El CLV total de todos los clientes es el indicador adecuado para medir la evolución de los mismos, independientemente de la cifra que arroje nuestra contabilidad.

4. Definición de estrategias de marketing.

En publicidad hay una cita clásica que suele ser atribuida a John Wanamaker: “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé que mitad.” Esta frase continua estado vigente ya que el cálculo del retorno de la inversión en marketing se complica cada vez más.

No obstante en los negocios en los que se conoce el CLV de sus clientes, es más fácil analizar el retorno de las inversiones de captación de clientes, reduciendo el porcentaje de inversión publicitaria que no produce retorno o un retorno inferior a lo esperado. Esto se puede conseguir realizando una segmentación de los clientes en base al canal por el que éstos han sido captados y comprobar si el CLV medio es superior a la inversión. De este modo es posible conocer los mejores canales para la captación de nuevos clientes en nuestro negocio.

5. Medición de rendimiento de los empleados.

En las evaluaciones de rendimiento de la fuerza comercial es habitual centrarse únicamente en el número de clientes captados, sin tener en cuenta el valor real que estos aportan a la compañía. Estas estrategias suelen favorecer a los que se centran en captar más clientes de bajo valor frente a los que consiguen pocos clientes de valor, a pesar de que estos últimos son los que más beneficios generarán. La introducción del CLV como indicador para evaluar el rendimiento de la fuerza comercial es una practica que permite alinear los objetivos de la fuerza de ventas con los del negocio, favoreciendo a los que atraen más valor, no más clientes.

6. Sistemas de alerta temprana.

La pérdida de un cliente supone una merma de los activos en la mayoría de los negocios, siendo su reemplazo generalmente costoso en recursos y tiempo. Disponer de una herramienta que permita anticipar las pérdidas y, de esta forma, permita realizar acciones para evitarlas permitirá maximizar los ingresos obtenidos de los clientes. Una herramienta con estas características se puede conseguir simplemente realizando un seguimiento del CLV de cada uno de los clientes. De esta forma, al observase una reducción del CLV de algunos de los clientes en la cartera, se podría actuar de forma productiva para evitar la fuga.

 

En AnalytiKa tenemos amplia experiencia en la creación de modelos  para la estimación del CLV y experiencia en su explotación tanto en el canal on-line como en el físico. En el caso de que no disponga de este indicador  podemos ayudarle a crear una metodología para obtenerlo y utilizarlo correctamente y en el caso de que ya haya obtenido una primera valoración, podemos ayudarle a darle un mayor uso, para conseguir los fines de  su negocio.

Gamificación en los programas de fidelización

El acto de realizar la compra diaria o semanal en un retailer es una actividad que, para la mayoría de los clientes, es una actividad monótona y aburrida.

El proceso de compra se inicia en la casa del cliente donde este realiza una lista con los productos que necesita, pudiendo ser ésta tanto mental, como en papel o en una aplicación móvil. Después de esto el cliente se desplaza al punto de venta para recorrer los pasillos en busca de los productos de su lista, pudiendo detenerse en algunos momentos frente a algunas referencias y realizar una compra no planificada o aprovecharse alguna promoción puntual.

Finalmente, el cliente pasa por caja para abonar la compra. En el caso de que disponga de tarjeta de fidelización éste podrá recibir comunicaciones personalizadas por parte del retailer como el valor de los descuentos obtenidos en la compra, nuevas promociones y el saldo de puntos o dinero acumulado que puede utilizar en futuras compras.

En todo el proceso descrito anteriormente las únicas actividades que pueden resultar motivadoras y, en cierta medida, divertidas son escasas. Únicamente la comunicación de los descuentos obtenidos con el programa de fidelización y el listado de las nuevas promociones se pueden considerar como tales. Esto es así porque los programas de fidelización suelen introducir elementos de gamificación, gracias a los cuales se consigue reforzar la relación con los clientes.

La gamificación (o ludificación) es el empleo de mecánicas de juegos en entornos o actividades no lúdicas con el fin de potenciar la motivación e introducir cierto grado de diversión. La introducción de estas técnicas permite aumentar la motivación, la concentración, el esfuerzo con el que se realiza una actividad, la fidelización y otros valores positivos comunes en la mayoría de los juegos. En los programas de fidelización los elementos de juegos más utilizados habitualmente:

  • Puntos: asignando una cantidad de puntos (o dinero virtual) a cada uno de los actos del cliente. Estos puntos los puede ser utilizados para la adquisición de bienes o servicios.
  • Niveles: al alcazar cierto nivel de puntuación el cliente adquiere un nivel que puede dar derecho a nuevos privilegios como puede ser una tarjeta oro.
  • Desafíos: obteniendo puntuación extra (o descuentos) al realizar ciertas actividades.

Además existes otros elementos que estan menos utilizados en los programas de fideliazación como pueden ser:

  • Cuadros de puntuación: permite comparar el nivel de puntuación con el resto de clientes y amigos, introduciendo un nivel de competitividad.
  • Avatares: permite darle una imagen al jugador dentro del juego, reforzado la vinculación existente.
  • Medallas: permiten reconocer la realización de ciertas acciones, las cuales pueden ser coleccionadas.

La limitación en la cantidad de elementos utilizados proviene del canal de comunicación que los programas de fidelización utiliza, generalmente el ticket de caja generado en el TPV. Esto hace que, en cierta medida, los programas de fidelización  puedan alcanzar una mayor eficacia mediante la introducción de nuevos canales de comunicación con los clientes. La irrupción del móvil (véase nuestra entrada previa “El móvil, pieza clave de la estrategia de fidelidad en retail”) y nuevas tecnologías como los beacons (véase nuestra entrada previa “La revolución de los beacons llega al retail”) permite utilizar una mayor cantidad de elementos de juegos en los programas de fidelización.

La creación de una aplicación móvil para el programa de fidelización, no solamente permite modernizar la imagen de la marca, sino que ayuda a introducir nuevos elementos de juego que hagan mas divertida la experiencia de compra. Esto, permite una interacción con el cliente, desde la preparación de la lista de la compra en su casa hasta después de realizar la visita al punto de venta. Por ejemplo, en la aplicación móvil el usuario podría escoger un avatar y mediante la utilización de medallas se le podrían reconocer buenos hábitos como, el el caso de los retailers, una compra sana y equilibrada. También se le podrían dar más incentivos por logros en total de compra y esos logros los podría compartir con sus amigos en redes sociales permitiendo una competición entre ellos. Se da la paradoja que en algunos casos las recompensas se acumulan y nuca se redimen para hacer gala delante de la gente (ej. millas aéreas)

A pesar de que la compra es una actividad casi diaria, esta no tiene por qué ser aburrida y monótona. Con los elementos de la gamificación podemos hacer que esta sea mas agradables para nuestros clientes y, de paso, aumentar su nivel de fidelización.

Finalmente les dejo con una pregunta. ¿Creen que tirar la basura puede ser divertido y motivador? Antes de responder vean el siguiente vídeo:

En AnalytiKpodemos ayudarle a implementar programas de fidelización o mejorar el que disponga actualmente con toda una batería de servicios que incluyen la introducción de elementos (y juegos) que hagan que sus clientes obtengan una mejor experiencia de compra.

El Valor de un cliente de Retail

Nuestros clientes no son iguales. Existen clientes más rentables que otros, incluso algunos de nuestros clientes no son rentables. Conocer cuál es la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes es una información importante que permite mejorar la toma de muchas decisiones de negocio.

Esta información resulta crucial tanto para la definición e implementación de las campañas de captación  ( al poder identificar las que  atraen a más clientes y  las que atraen a los más rentables), como para las campañas de fidelización, al poder enfocar los esfuerzos hacia las campañas que fortalecen la lealtad de nuestros mejores clientes  y evitar gastos innecesarios en el mantenimiento de los clientes que no son rentables. Con esta información la toma de decisiones de cara a aumentar, reducir o mantener la inversión en las diferentes campañas se hace más sencilla y objetiva.

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La rentabilidad de los clientes se puede medir mediante la utilización del Valor de Ciclo de Vida de Cliente que se suele anotar como CLV por sus siglas en inglés “Customer Lifetime Value”. El CLV es una métrica que se utiliza en los análisis de marketing de largo plazo en la que se contabilizan el flujo de ingresos y gastos que se producen durante toda la relación de la compañía con el cliente.

En los ingresos se han de contabilizar tanto aquellos obtenidos por la venta de bienes y servicios como los indirectos, como por ejemplo los ingresos por la venta de publicidad, que se puedan derivar de la relación. En los gastos se ha de tener en cuenta los costes de adquisición, fidelización, venta, postventa y la operativa asociada. Estos flujos han de ser necesariamente descontados a valor presente utilizando el coste de capital para realizar un análisis correcto de la rentabilidad, ya que el valor de un ingreso actual es mayor que si el mismo ingreso se produce dentro de un año.

A partir de la definición anterior el cálculo del CLV es sencillo si se conocen los ingresos y costes asociados a la relación así como el tiempo de la misma. Una vez calculado el CLV  se puede fijar cuál será el coste de adquisición máximo que se ha de asumir para que este un determinado tipo de clientes sea rentable para la compañía, permitiendo evitar a los clientes que tienen un coste de adquisición mayor y, por lo tanto, no son rentables.

En el ejemplo anterior ha sido necesario realizar un conjunto de suposiciones acerca de los ingresos, los costes y la duración de la relación con el cliente para poder obtener el CLV. En un conjunto real de clientes el gasto y la duración de la relación de los clientes han de ser estimados en función de los perfiles para obtener un valor de CLV. La realización de esta estimación se puede realizar , cualitativamente, con lo que se obtienen resultados inciertos y de poca utilidad para el negocio, o mediante la utilización de modelos estadísticos, a partir de los cuales se pueden obtener resultados precisos. Adicionalmente los resultados de los modelos estadísticos se pueden utilizar para detectar clientes poco fidelizados, aquellos que tienen un gasto por debajo de los esperado, y clientes con una gran probabilidad de fuga .

A partir del estudio de estas cifras podremos definir acciones para mejorar la fidelización y reducir la probabilidad de fuga de los clientes. Por ejemplo, en una cadena de retail se ha conseguido identificar más del 70% de las bajas de los clientes, antes que se produzcan, permitiendo realizar campañas de retención  que reduzcan el nivel de abandono.

En Analytika  tenemos amplia experiencia en la creación de modelo estadísticos para la estimación del CLV tanto en el canal on-line como en el presencial. Al implementar estos modelos, además de cuantificar el valor de la cartera de clientes, hemos podido identificar las campañas de captación con las que se consiguen los clientes más rentables, identificar a los clientes con alta probabilidad de fuga, sobre los cuales se han realizado campañas de captación, y detectar a los clientes con un gasto por debajo de lo normal para su perfil, permitiendo la realización de campañas de venta cruzada y fidelización sobre los clientes con mayor potencial de crecimiento.

LA REVOLUCIÓN DE LOS BEACONS LLEGA AL RETAIL

 

Conocer en cada momento el producto que esta consultando un cliente, poder ofrecerle las alternativas más adecuadas y ofertas personalizadas en función de sus preferencias e historial de compra es algo ya habitual en las tiendas on-line. Este tipo de comunicación tan personalizada, puede ser una realidad también en las tiendas físicas, gracias a la irrupción de la tecnología de los Beacons.

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Los Beacons son unos pequeños dispositivos electrónicos que se pueden situar cerca de los puntos de interés, incluso en los propios productos en exposición, para que emitan una señal que pueda ser recogida por los teléfonos móviles o tabletas. Esto permite que los usuarios, tras la instalación de una aplicación en sus dispositivos móviles, puedan acceder a información y servicios vinculados a su ubicación física y los productos que están consultando.

Por ejemplo, en algunos museos ya se utiliza para que las guías virtuales puedan indicar a los usuarios lo que están viendo en cada momento sin la necesidad de seguir una ruta fija; en estadios deportivos se utiliza para guiar a los aficionados a sus asientos o a los diferentes puntos de venta; en algunas líneas aéreas se utilizan los Beacons para guiar a los pasajeros a las puertas de embarque, comunicándoles el tiempo estimado hasta la puerta, los posibles retrasos y ofreciéndole ofertas personalizadas en locales asociados durante la espera del vuelo.

En retail  son utilizados para dar la bienvenida al cliente, avisarle de las ofertas que pueden ser de su interés, recordarle compras pendientes u ofertas exclusivas cuando pasan cerca del producto, enviarle información de los productos que esta consultado e, incluso, realizar el pago de la compra, permitiendo de esta forma llevar a los clientes de la mano durante el tiempo que están en la tienda best weight loss pills for men.

Las cadenas de retail que incorporan esta tecnología están adquiriendo una gran ventaja competitiva respecto a los que no lo hacen, ya que pueden ofrecer una comunicación personalizada a sus clientes. Al mismo tiempo esto les permite analizar el comportamiento de los clientes en sus locales, como por ejemplo el tiempo que pasan comprando, las secciones que visita, las zonas en las que se detienen y también por las que pasan rápidamente, permitiendo así identificar  puntos fríos y calientes. Disponer de esta información es útil para reconfigurar las tiendas y ofrecer así una mejor experiencia de compra a los clientes. Incluso, mediante la utilización de pequeños Beacons, situados en los productos en exposición, es posible conocer las referencias que un cliente consulta en la tienda, pudiendo así enviar información adicional sobre las mismas al cliente.

 

Funcionamiento de los Beacons

El funcionamiento de los Beacons es relativamente sencillo, cada uno de los emisores que se instalan en un local ha de tener un número único que emita de forma periódica utilizando tecnología Bluetooth de baja energía (BLE). El consumo energético de esta tecnología es tan bajo que un emisor alimentado por una batería puede esta en funcionamiento años sin la necesidad de cambiar ésta.

Esta señal puede ser capturada por dispositivos móviles como teléfonos, tabletas u ordenadores situados en un radio de hasta 70 metros y, en función de la potencia recibida, conocer la distancia que los separa con una gran precisión. Las aplicaciones instaladas en el dispositivo móvil que reciben la señal pueden utilizar esta información para obtener su ubicación relativa en el interior del local, permitiendo el envío de notificaciones cuando la distancia a un emisor es inferior a un valor dado o triangular su posición.

 

Implementación de una red de Beacons en un local

El proceso para que un retail puede utilizar una red de Beacons requiere dos fases: la instalación y configuración de los emisores en cada uno de los locales y la creación de una aplicación móvil para interactuar con los clientes.

En el proceso de instalación se ha de analizar el tamaño, la forma y los puntos de interés en los que se desea tener interacción con los clientes para conocer la cantidad de emisores Beacons necesarios. En la actualidad se dispone de una amplia oferta de soluciones que se pueden adaptar a las necesidades de cualquier retailer, existiendo Beacons de diferentes tamaños que pueden ser utilizados tanto en interior como en el exterior. Así mismo, pueden ser alimentados tanto por baterías, como mediante el uso de conexiones a la red eléctrica y en los que se puede imprimir una imagen corporativa.

En cada uno de los emisores Beacons se ha de configurar el nivel de potencia de la señal, el tiempo que transcurre entre la emisión de dos señales y el identificador único que permite diferenciar a cada uno de los emisores.

Al mismo tiempo que se configura la red de Beacons en cada uno de los locales se ha de crear una aplicación móvil, o incluir las funcionalidades a las aplicaciones ya existentes, que permitan a los clientes interactuar con la red de Beacons. En su funcionamiento la aplicación ha de buscar los emisores de Beacons de la cadena y consultar en una base de datos las acciones a realizar en cada uno de estos puntos. Las posibles opciones que se pueden incluir son casi infinitas.

En la aplicación se puede indicar la cercanía de un local y ofrecer recompensas personalizadas para que el cliente entre. Una vez dentro dar la bienvenida a éste con una conjunto de recomendaciones y ofertas del día en base a sus preferencias, en el interior se puede guiar al cliente hacia la sección o secciones que desea visitar, ofrecer recordatorios de compras y ofertas al pasar cerca de los productos, analizar el recorrido del cliente por el local, permitir el pago con el móvil y agradecer la visita cuando este abandone el local. Además de lo anterior se pueden ofrecer otros servicios adicionales que permiten una mejor experiencia de los clientes, como guiarlos hasta su coche en el parking al finalización de la visita.

 

Conocimiento adquirido de los clientes

Los datos recogidos mediante las aplicaciones móviles que implementan la tecnología de Beacons no solamente permite mejorar la comunicación con los clientes, sino que mediante la utilización de métodos analíticos es posible extraer información importante. Por ejemplo, ahora se puede saber cuántas visitas realiza un cliente, incluso en las que no realiza ninguna compra, cuánto tiempo utiliza en cada una de ellas, las secciones que visita y los puntos de interés en los que se detiene, obteniendo un conocimiento de los hábitos de los clientes que hasta ahora solamente estaba disponible para las tiendas on-line.

Resumen

La tecnología de Beacons es nueva herramienta que permite a los retailers físicos mejorar la experiencia de compra ofreciendo ventajas que solamente estaban disponibles en las tiendas on-line. Los clientes pueden obtener información detallada de los productos que están evaluando y sugerencias personalizadas sobre otras opciones disponibles. Los retailers pueden obtener un nivel de conocimiento de los clientes que no era posible hasta ahora.

Analytika le puede ayudar en la implementación de la tecnología Beacons en su cadena. Ofreciéndole asesoramiento tanto en el despliegue de la red de Beacons, como en la creación de las aplicaciones móviles y la explotación de los datos obtenidos.