Author Archive for Javier Pérez de Mendiola

Programa de Fidelidad fracasado?

Sabemos que los consumidores son cada día más exigentes, están mejor informados y tienen las expectativas más altas que nunca. A estas alturas sabemos que muchas compañías han fracasado terriblemente en hacer que sus programas de fidelidad creen lazos duraderos con sus clientes a través del cambio en sus hábitos de consumo.

Snow in the hair

Esto obviamente no debería ser así. Muchas compañías han lanzado programas de fidelidad, pero no han conseguido mover un ápice ni la frecuencia, ni el gasto por ticket o por cliente, ni bajar dramáticamente las tasas de abandono.

Somos en general miembros de varios programas de fidelidad (en mi caso hasta de cadenas de hotel y aerolíneas extranjeras) de las cuales sólo conseguimos, si acaso, un descuento ocasional. Por ello las familias tienden a usar sólo unas pocas de esas tarjetas renunciando al uso de muchos otros programas.

OBJETIVO

El objetivo de cada uno de estos Programas es mantener y desarrollar  verdadera Fidelidad.

Más allá de la cuota de bolsillo, es decir, qué parte del gasto  habitual de esa familia se realiza en mi establecimiento, lo que queremos es establecer lazos afectivos y emocionales con los clientes que les lleven a tener una mejor experiencia de cliente y  al final mejores CLV. (Customer Lifetime Value-lo que un cliente “vale” a lo largo de toda su vida de relación comercial con nosotros)

POR QUE FRACASAN?

Hace unos años The Logic Group realizó un trabajo de fidelización en España y oh! sorpresa la gente quería otras cosas aparte de puntos….(nombrado en 7º lugar) como por ejemplo servicio, ofertas, beneficios o cupones descuento.

Los consumidores son cada día más infieles. Una nueva especie ha aparecido, es el “homo compare” que utiliza apps y programas de comparativa de precios mientras está en la tienda física y luego ordena en el mundo digital o que bucea en los precios y realiza las compras en 4 ó 5 establecimientos distintos.

Así la relevancia de nuestras programas se hace cada vez más difícil y necesita de una diferenciación….

ES LA PERSONALIZACIÓN!!

Muchos de los consumidores se unen a estos Programas por los descuentos, pero lo que realmente quieren es sentirse “especiales” y recibir ofertas, descuentos, experiencias, eventos..NO disponibles para el público en general.

Lo que quieren sentir es que a ti te importan. Por eso se merecen que tú trates adecuadamente la información que te han proporcionado, tanto con la información que te dieron cuando se unieron al programa como con la de comportamiento con sus sucesivas compras.

ES EL OMNICHANNEL

Y si esto es así, por qué tratas a todos tus clientes por igual? Les das experiencias distintas si compran en la tienda física o en la digital? Adoleces de falta de personalización y tienes una oferta anodina? Pasas de la gamificación en base al comportamiento histórico de tu cliente? No sabes qué canales prefiere tu consumidor para recibir su tratamiento especial? Ni siquiera sabes si quiere descuento inmediato del 1% o cupones en productos seleccionados para él? Tienes muchas formas de llegar a un cliente pero no son consistente entre sí?

En definitiva pregúntate si estas dando la mejor experiencia de cliente posible en todos los canales y coordinadamente entre sí.

Si quieres cambiar tus resultados y construir verdadera Fidelidad Analytika ha desarrollado Soluciones de Negocio basadas en “inteligencia” de consumidor que te harán  triunfar en el mercado.

CLIENTES FIELES (1)

Todos seguimos KPI´s . Los tenemos de todos los colores y a veces seguimos demasiados. Te has preguntado alguna vez cuál es el dato más importante referente a tus clientes?

La tentación más evidente es pensar que  el número total de clientes que visitan nuestras tiendas cada mes y su frecuencia, o más allá de eso,el dato de venta media por cliente.

Sin embargo, siendo el dato de venta media, valido para hacer comparaciones y hacer seguimientos internos y vs. la competencia, hay un dato aún más relevante, y es el número de clientes Fieles o de mejores clientes por tienda. 

buying-15810_1280

¿Y por qué es tan importante este dato? Podríamos decir que un supermercado medio (depende de cada país)  tiene una serie de clientes (aproximadamente el 20%) que  representan más del 60% de las ventas totales de esa tienda.

Los grados de concentración, varían en función de las cadenas observadas y así tenemos algunas cuya base de cliente más fiel (5%) realiza hasta el 30% del total de ventas,

Estos compradores son los que pueden y deben influir en tus decisiones de negocio.

Según el informe global ‘Fidelidad del Consumidor’ realizado por Nielsen, asegura que  el 20% de los encuestados señala, que no cambiaría nunca de enseña, mientras que un 23% de los españoles dice no ser fiel a su tienda de supermercado. Por otros estudios de la empresa Kantar conocemos la “promiscuidad” del consumidor, visitando varias enseñas al mes para realizar la compra y en muchos casos buscando únicamente la  oferta en cada una de ellas.

El incremento o disminución de clientes Fieles es un simple y claro indicador de nuestra actuación en el mercado, tanto desde el punto de vista operativo como de Marketing

Un incremento sustancial de este segmento de compradores te llevará a incrementos más que proporcionales en Ventas y Beneficios.

Si disminuye tu población de clientes fieles  significa que algunos de tus mejores clientes se han convertido en insatisfechos por alguna razón y ahora están haciendo parte o toda su compra en la competencia, lo que debería llevarte a reflexionar sobre tu estrategia global y su implantación en tienda.Además los clientes Fieles son los que tienen la tasa de abandono más baja, mientras que los clientes “ocasionales” o de Conveniencia obtienen  tasas de abandono anual muy superiores.

Otra razón por la que focalizarnos en nuestros mejores clientes es por el “factor de reposición”. Para cada cliente Fiel perdido, se necesitan 10 nuevos clientes “ocasionales” para hacer las mismas ventas.

En resumen: un único dato puede contarnos una gran historia, y nos dice mucho si mejora o  va hacia abajo. El promedio de los mejores clientes por tienda es una de las mejores lecturas de la gestión de tu negocio. Porque según evolucionen tus mejores clientes, así va tu empresa.

En AnalytiKseguimos la evolución de estos compradores a través de multitud de indicadores (capacidad de gasto, cesta típica, frecuencia, ciclo de vida etc) y estudiamos en profundidad las migraciones entre segmentos. Entender de dónde vienen tus cientes más fieles y las causas que provocan esa fidelidad (precio, surtido, frescos etc.9 es clave para mejorar esa base y a través de ese conocimiento realizar las actividades promocionales y de Marketing específicas para convertir clientes “normales” en tus mejores Clientes.

Se realizan seguimientos específicos de grupos que nos dan las pautas para diseñar las mejores “practicas” y para evitar derroche de recursos haciendo monitorizaciones periódicas de los grupos Observados.

Seguiremos hablando de las maneras de proteger a nuestros clientes Fieles y a “convertir” paulatinamente al resto.

Estén conectados..

GUERRA!! a la “ignorancia” promocional.

Has hecho otra vez esa promoción. Funciona!! Claro, la pusiste destacada en folleto, bajaste los precios (obvio sale en folleto) , montaste una cabecera y le diste un poco más de extra espacio en un par de expositores.

Ahora bien , NO TIENES NI IDEA,  de cuál fue la variable que más impactó en la promoción y si hubiera salido igual de bien sin cabecera o folleto. Y la próxima vez….pues la repetiremos igual, no vaya a ser que nos equivoquemos.

El día comienza bien, ya tengo idea de qué promociones voy a planificar y la implantación, pero ha venido ese proveedor que siempre te pide más espacio promocional en tienda (mi producto es puro impulso) eso sí a un precio razonable que no hace falta bajarlo! El category manager está decidiendo que productos ha de meter en oferta y folleto y el marketing manager no sabe si meter en prensa el producto de temporada que salió tan bien el año pasado y que estuvo en pilada.

Todos los días se toman decisiones ligadas a la actividad promocional que afectan al volumen de ventas y a la Rentabilidad de un Retailer ligadas a:

  • La calidad y cantidad de promociones
  • Los vehículos de Marketing y Comunicación utilizados y
  • La implantación en tienda

Ahora imagina una herramienta,capaz de desagregar las ventas en diferentes impactos en función de esas “palancas” de venta y que pudieras medir qué porcentaje de incremento te genera cada una de las variables que utilizas para cada producto, familia o sección. Y con el suficiente número de observaciones históricas capaz de calicular la estacionalidad.

En ese momento feliz podrás elegir los mejores productos para salir en folleto, aquellos que responden mejor a una mera bajada de precio en el lineal, aquellos que realmente necesitan multi localización y por fin podrás rentabilizar de verdad tus cabeceras colocando aquellos grupos de productos que mejor reaccionan a la exposición.

Si tu organización es capaz de recoger los datos de cuándo un producto ha estado en oferta, cabecera, pilada etc. la herramienta PROMOTOR hará el trabajo por tí.

Imagen1

Analytika está ayudando a sus Clientes a mejorar dramáticamente sus ratios de Ventas y Rentabilidad.

Inicia ahora tu Guerra contra el desconocimiento Promocional y genera profit y ventas YA!

 

 

 

 

 

 

 

EL MOVIL, PIEZA CLAVE DE LA ESTRATEGIA DE FIDELIDAD EN RETAIL

 

Los consumidores de hoy en día, habituados progresivamente a las nuevas  tecnologías, esperan que todo sea inteligente y que las marcas y las enseñas utilicen sus datos personales y las herramientas de comunicación  en el momento correcto, en el lugar adecuado (y en la pantalla oportuna).

Esta pantalla cada vez más a menudo es la del móvil. Si añadimos el cambio en los comportamientos de compra…

telefono (Small)

En el Informe Nielsen 360 del año 2014 se constataba que tres de cada cuatro españoles había cambiado la forma de hacer la compra con el objeto de ahorrar.

Cada vez acudimos más como consumidores a las tiendas (físicas o virtuales) pero gastamos menos cada vez. Esto es una forma de intentar controlar más nuestros gastos y además es compatible con la búsqueda del establecimiento que nos ofrezca mejor precio.

El español que ha vivido la crisis tiene en mente (en un 75% de los casos) la existencia de promociones de rebaja de precio a la hora de comprar. En algunos casos variando de marcas, en otros buscando activamente marcas en promoción sin cambiar de establecimiento (aprox. 40%) y uno de cada cuatro cambiando de establecimiento buscando las mejores ofertas.

Este informe así mismo pone  un especial enfoque en la adecuación promocional. Las promociones deben de tener un claro “Enfoque cliente”.Por ejemplo, si tenemos en cuenta que un 50% de los hogares tienen uno o dos miembros…¿Por qué dirigirles acciones de carga de producto, o grandes multipacks?

La búsqueda de las mejores promociones para los grupos de clientes más interesantes ya lo hemos tratado en otras ediciones de este blog, insistiendo en que una adecuada combinación de analytics y método sigue dando los mejores resultados.

Internet por su parte está cambiando las experiencias de consumo y las relaciones entre marcas, enseñas y consumidores. Uno de cada tres consumidores está ya utilizando Soluciones para gestionar su información on line y casi un 30% usa servicios que ofrecen recompensas por dar su información en la red. (Tendencia acuñada como Valórame).

Ahora bien, cada vez nos conectamos más vía móvil. Según la edición 2014 de la Sociedad en red del Ministerio de Industria, los teléfonos móviles tienen ya un 96% de penetración, y de ellos un 55% (y subiendo) son Smartphones.

No obstante todavía no nos damos cuenta de la influencia de estos datos para la adecuada elección de nuestras estrategias de futuro.

Por ejemplo el uso de las Apps de pago por móvil que tienen detrás a empresas como Ebay, Paypal o Google están amenazando, una importante fuente de financiación para los bancos que pueden ser los perdedores de la carrera por hacerse con un consumidor más joven y más habituado a la tecnología.

Las formas de hacer negocio cambian drásticamente debido a los avances  tecnológicos y lo que antes eran importantes barreras de entrada van cayendo paulatinamente y a una velocidad nunca antes vista.

En este sentido y acudiendo al US Loyalty Report de 2015 de Bond Brand tenemos como uno de los principales hallazgos del estudio, que el móvil se constituye como un IMPERATIVO ESTRATEGICO para construir fidelidad debido a múltiples factores.

Para empezar, un 62% de los consumidores que se habían descargado las apps de programas de fidelidad estaban plenamente satisfechos con sus recompensas, y el trato personalizado que recibían, un 17 % más que los programas que contaban con soporte físico solamente.

Sólo un 4% declaró no estar interesado en absoluto en las facilidades que una app de este tipo pueda aportar. Pero lo que parece más importante del uso del móvil a estos efectos es el Link que supone entre el mundo Real y el mundo Digital.

<a href="http://www this website.analytika.es/our-products/mobilor/”>El móvil añade valor para los clientes como parte  de una experiencia de compra mejorada.

En definitiva, blanco y en botella…

  • Los consumidores cambian sus hábitos de compra para ahorrar.
  • Las promociones deben de tener un claro enfoque cliente (Personalización)
  • Internet ha cambiado la forma como las marcas, enseñas y clientes se relacionan con los consumidores.
  • Los móviles están cada vez más presentes en nuestras vidas y especialmente en las de los más jóvenes.
  • El móvil se plantea como Imperativo estratégico para construir Fidelidad.

Analytika está presente desde el principio del camino para ayudar a sus clientes a implantar las mejores estrategias para desarrollar los clientes actuales y activar nuevos.

Utilizamos Analytics para segmentar y conocer mejor a tus consumidores. Identificando oportunidades, generando promociones de alto valor, involucrando a las marcas y desarrollando las mejores Herramientas móvil y web integradas para la….

MEJOR EXPERIENCIA DE COMPRA PERSONALIZADA

Y todavía no hemos hablado de los beacons….. Estén conectados