Algunas Claves de su programa de fidelización

Los programas de fidelización son ya habituales en una gran variedad de sectores que van desde las líneas de transporte aéreo a las cadenas de restauración, desde las entidades financiaras hasta las cadenas de distribución retail. El nivel de éxito que se consigue al implementar estos programas varia de forma dramática, yendo desde los que no consiguen ningún efecto en los niveles de venta hasta los que llegan a transformar una pequeña franquicia local en un gran cadena nacional. La gran diferencia existente en el éxito de programas que parecen similares se encuentran no solamente en la implantación, sino que en los objetivos que se han propuesto sus impulsores. En muchos casos solamente se plantean como una forma de ofrecer recompensas a los clientes que ya compran, sin buscar un aumento real de la fidelidad mediante otros vías. Esta aproximación generalmente es un error ya que supone una inversión en clientes que ya comprarían de otra forma.

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Las plataformas como Analytics Retail Suite, basadas en arquitecturas Big Data, permiten obtener un mayor aprovechamiento de los datos obtenidos mediante los programas de fidelización para aumentar tanto los niveles de venta como el beneficio. La utilización de esta plataforma solamente requiere que se fijen los objetivos de negocio para que el  software y las matemáticas se encarguen de indicar el camino hacia los mismos. Entre los objetivos que se pueden plantear proponemos hoy una lista de seis:

  • Obtenga los datos de sus clientes. La simple existencia de un programa de fidelización que da derecho a recompensas, por muy atractivas que estas puedan ser, no garantiza la fidelidad de los clientes y, menos aún, la pueden garantizar a largo plazo. Basar el éxito de un programa de fidelización únicamente en las recompensas es un error ya que estas solamente atraerán a los clientes que buscan buenas ofertas (“cherry pickers”). Atraer a estos clientes  es  menos interesante ya que tienen un valor menor a otros debido a su alta promiscuidad en búsqueda de las mejores ofertas. Por otro lado, los clientes se han acostumbrado a tener más de una tarjeta de fidelidad en la cartera y obtener puntos y descuentos allí donde compran en cada momento. Por eso los programas de fidelización más eficaces buscan principalmente obtener información de los clientes con la finalidad de aprender sobre ellos y poder ofrecer la oferta más adecuada a cada uno de los clientes.
  • Identifique a los clientes más y menos rentables. Como se ha comentado anteriormente los “cherry pickers” son clientes aportan poco valor para la compañía, ya que en su búsqueda de las mejores ofertas no suelen adquirir los productos que dejan un margen de beneficio mayor. Identificar a este tipo de clientes debería ser otro objetivo de los programas de fidelización para evitar realizar inversiones promocionales que no pueden ser recuperados en ellos. El principio de Pareto dice que aproximadamente el 80% de los beneficios proceden de 20% de los clientes, Philip Kotler lo ha modificado indicado que también el 50% de estos beneficios se suele perder con el 30% de los peores clientes. Los clientes fieles suelen ser los más rentables , un escaso 2,5 % de clientes le puede aportar entre el 20 y el 35% de la venta total.
  • Potencie el Valor de Ciclo de Vida de Cliente (CLV). El CLV, del que ya hemos hablado previamente en las entradas “El Valor de un cliente de Retail” y “CLV. Saque partido al Valor de Cliente”, es uno de los indicadores más importantes para identificar la importancia de un cliente para la compañía, ya que este mide no solo el valor actual sino también el futuro de los clientes durante toda la relación que se tenga con estos. Al identificar a los clientes mediante las adquisición de datos socioeconómicos y asociarlos con un patrón de comportamiento es posible estimar el CLV de para cada uno de ellos, permitiendo centrar los esfuerzos promocionales en potenciar únicamente a los más rentables.
  • Optimice la gama de productos. Optimizar la gama de productos parece una tarea fácil, simplemente se ha de evaluar la rotación de cada una de las referencias y abandonar aquellas que no alcanzan los niveles deseados, pero ¿podemos perder algunos de los clientes más rentables por abandonar estas referencias? ¿pueden ser estas referencias las que están atrayendo ese subconjunto de clientes? La respuesta a estas dos preguntas podría ser si y la retirada de la referencia no ser deseable a pesar de su baja rotación. Esto solamente se puede saber analizando la cesta de la compra de los clientes más valiosos y comprobar qué referencias son las que les atraen a comprar.
  • Seleccione la ubicación de los nuevos locales. El conocimiento de los perfiles de los clientes es una información crucial a la hora de seleccionar las mejores ubicaciones para la implantación de nuevos locales. Este conocimiento permite reducir la búsqueda de locales a las zonas en las que sean habituales estos perfiles, aumentando de esta forma la probabilidad de éxito de las nuevas aperturas.
  • Cree una oferta de valor para sus clientes. Las compañías que cuentan con los clientes más fieles no los han conseguido mediante la realización de descuentos o regalos masivos, sino que mediante la creación de una oferta de valor diferencial para cada uno de sus clientes. see here. Mantener los precios bajos no es una estrategia a largo plazo ya que mina la cuenta de resultados. Para crear una oferta de valor se ha de identificar al tipo de cliente deseado, analizar sus comportamientos de compra y realizar una oferta que estos no puedan rechazar en cuanto a surtido, variedad y servicios. Si además posee una plataforma colaborativa como la que ofrece Analytika…. Retailers, Proveedores y Consumidores salen ganando de la experiencia de segmentar, analizar y dirigir finalmente las promociones al público adecuado.

Estos objetivos se pueden mediante las diferentes aplicaciones que abarcan la Analytics Retail Suite. Puede solicitar una demo de la suite sin ningún compromiso mediante el formulario de contacto.