CLV. Saque partido al Valor de Cliente

Hablamos de un concepto de marketing tan importante como generalmente olvidado: CLV (véase El Valor de un cliente de Retail”). La implementación de este indicador nos permite conocer cuál es el valor que cada uno de nuestros clientes aporta a nuestro negocio. Este valor no se basa únicamente en la próxima interacción que tendremos con el cliente, sino que está basada en todas las interacciones que mantendremos con él en el futuro.

Esto, nos permitirá  identificar  a los clientes que más valor aporten a largo plazo, de modo que nos podamos centrar en el mantenimiento y la fidelización de éstos.

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El CLV es una herramienta que puede ser clave en la gestión de un negocio. A continuación se detallan seis de sus aplicaciones más importantes.

1. Definición de objetivos de negocio.

A la hora de definir los objetivos de un negocio para los próximos años es habitual centrarse en indicadores como el crecimiento del volumen en unidades, la facturación, el número de nuevas ventas y el beneficio neto obtenido. El CLV es un valor al  que no se suele prestar atención a pesar de ser una medida más precisa de si estamos construyendo las bases para un negocio rentable  a medio y largo plazo.

2. Valoración del negocio.

En la mayoría de los negocios los clientes son uno de los principales activos. Como tal, en el proceso de valoración de un negocio, es necesario conocer cuál es el valor real de los clientes . El indicador adecuado es el CLV, ya que identifica el valor total del activo, como generador de flujos actuales y futuros.

3. Informes anuales de resultados.

En los informes de resultados la presencia de los clientes del negocio es marginal, en muchos casos solamente se contabiliza el número actual de los mismos sin saber cuáles de estos son todavía activos y, por lo tanto si aportan algún valor. El CLV total de todos los clientes es el indicador adecuado para medir la evolución de los mismos, independientemente de la cifra que arroje nuestra contabilidad.

4. Definición de estrategias de marketing.

En publicidad hay una cita clásica que suele ser atribuida a John Wanamaker: “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé que mitad.” Esta frase continua estado vigente ya que el cálculo del retorno de la inversión en marketing se complica cada vez más.

No obstante en los negocios en los que se conoce el CLV de sus clientes, es más fácil analizar el retorno de las inversiones de captación de clientes, reduciendo el porcentaje de inversión publicitaria que no produce retorno o un retorno inferior a lo esperado. Esto se puede conseguir realizando una segmentación de los clientes en base al canal por el que éstos han sido captados y comprobar si el CLV medio es superior a la inversión. De este modo es posible conocer los mejores canales para la captación de nuevos clientes en nuestro negocio.

5. Medición de rendimiento de los empleados.

En las evaluaciones de rendimiento de la fuerza comercial es habitual centrarse únicamente en el número de clientes captados, sin tener en cuenta el valor real que estos aportan a la compañía. Estas estrategias suelen favorecer a los que se centran en captar más clientes de bajo valor frente a los que consiguen pocos clientes de valor, a pesar de que estos últimos son los que más beneficios generarán. La introducción del CLV como indicador para evaluar el rendimiento de la fuerza comercial es una practica que permite alinear los objetivos de la fuerza de ventas con los del negocio, favoreciendo a los que atraen más valor, no más clientes.

6. Sistemas de alerta temprana.

La pérdida de un cliente supone una merma de los activos en la mayoría de los negocios, siendo su reemplazo generalmente costoso en recursos y tiempo. Disponer de una herramienta que permita anticipar las pérdidas y, de esta forma, permita realizar acciones para evitarlas permitirá maximizar los ingresos obtenidos de los clientes. Una herramienta con estas características se puede conseguir simplemente realizando un seguimiento del CLV de cada uno de los clientes. De esta forma, al observase una reducción del CLV de algunos de los clientes en la cartera, se podría actuar de forma productiva para evitar la fuga.

 

En AnalytiKa tenemos amplia experiencia en la creación de modelos  para la estimación del CLV y experiencia en su explotación tanto en el canal on-line como en el físico. En el caso de que no disponga de este indicador  podemos ayudarle a crear una metodología para obtenerlo y utilizarlo correctamente y en el caso de que ya haya obtenido una primera valoración, podemos ayudarle a darle un mayor uso, para conseguir los fines de  su negocio.