El Valor de un cliente de Retail

Nuestros clientes no son iguales. Existen clientes más rentables que otros, incluso algunos de nuestros clientes no son rentables. Conocer cuál es la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes es una información importante que permite mejorar la toma de muchas decisiones de negocio.

Esta información resulta crucial tanto para la definición e implementación de las campañas de captación  ( al poder identificar las que  atraen a más clientes y  las que atraen a los más rentables), como para las campañas de fidelización, al poder enfocar los esfuerzos hacia las campañas que fortalecen la lealtad de nuestros mejores clientes  y evitar gastos innecesarios en el mantenimiento de los clientes que no son rentables. Con esta información la toma de decisiones de cara a aumentar, reducir o mantener la inversión en las diferentes campañas se hace más sencilla y objetiva.

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La rentabilidad de los clientes se puede medir mediante la utilización del Valor de Ciclo de Vida de Cliente que se suele anotar como CLV por sus siglas en inglés “Customer Lifetime Value”. El CLV es una métrica que se utiliza en los análisis de marketing de largo plazo en la que se contabilizan el flujo de ingresos y gastos que se producen durante toda la relación de la compañía con el cliente.

En los ingresos se han de contabilizar tanto aquellos obtenidos por la venta de bienes y servicios como los indirectos, como por ejemplo los ingresos por la venta de publicidad, que se puedan derivar de la relación. En los gastos se ha de tener en cuenta los costes de adquisición, fidelización, venta, postventa y la operativa asociada. Estos flujos han de ser necesariamente descontados a valor presente utilizando el coste de capital para realizar un análisis correcto de la rentabilidad, ya que el valor de un ingreso actual es mayor que si el mismo ingreso se produce dentro de un año.

A partir de la definición anterior el cálculo del CLV es sencillo si se conocen los ingresos y costes asociados a la relación así como el tiempo de la misma. Una vez calculado el CLV  se puede fijar cuál será el coste de adquisición máximo que se ha de asumir para que este un determinado tipo de clientes sea rentable para la compañía, permitiendo evitar a los clientes que tienen un coste de adquisición mayor y, por lo tanto, no son rentables.

En el ejemplo anterior ha sido necesario realizar un conjunto de suposiciones acerca de los ingresos, los costes y la duración de la relación con el cliente para poder obtener el CLV. En un conjunto real de clientes el gasto y la duración de la relación de los clientes han de ser estimados en función de los perfiles para obtener un valor de CLV. La realización de esta estimación se puede realizar , cualitativamente, con lo que se obtienen resultados inciertos y de poca utilidad para el negocio, o mediante la utilización de modelos estadísticos, a partir de los cuales se pueden obtener resultados precisos. Adicionalmente los resultados de los modelos estadísticos se pueden utilizar para detectar clientes poco fidelizados, aquellos que tienen un gasto por debajo de los esperado, y clientes con una gran probabilidad de fuga .

A partir del estudio de estas cifras podremos definir acciones para mejorar la fidelización y reducir la probabilidad de fuga de los clientes. Por ejemplo, en una cadena de retail se ha conseguido identificar más del 70% de las bajas de los clientes, antes que se produzcan, permitiendo realizar campañas de retención  que reduzcan el nivel de abandono.

En Analytika  tenemos amplia experiencia en la creación de modelo estadísticos para la estimación del CLV tanto en el canal on-line como en el presencial. Al implementar estos modelos, además de cuantificar el valor de la cartera de clientes, hemos podido identificar las campañas de captación con las que se consiguen los clientes más rentables, identificar a los clientes con alta probabilidad de fuga, sobre los cuales se han realizado campañas de captación, y detectar a los clientes con un gasto por debajo de lo normal para su perfil, permitiendo la realización de campañas de venta cruzada y fidelización sobre los clientes con mayor potencial de crecimiento.