STOP abandono de clientes en Retail

Una gran mayoría  de los consumidores españoles es fiel a su supermercado habitual, según el informe de Nielsen sobre Fidelidad del Consumidor pero……… great post to read. según TNS, cada hogar visita varios establecimientos distintos por semana, lo que da lugar a comparaciones y “robos” de clientela.

La fidelidad de los consumidores no es eterna, y en los últimos años, debido a la competencia cada vez mayor entre compañías, el término “churn” o abandono de clientes ha pasado, de ser conocido únicamente entre los expertos de Marketing, a estar presente en la estrategia de cualquier empresa, sin importar su actividad o su tamaño.

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Aún sabiendo que es más difícil y más caro captar clientes nuevos, todavía muchas empresas no cuentan con una estrategia específica para prevenir el abandono de sus clientes, ni miden la satisfacción de sus clientes actuales.

Algunas empresas tampoco saben el número y el perfil de los clientes que les abandonan, y asumen que siempre van a tener clientes que les dejan de comprar. Esta postura de no hacer nada al respecto es peligrosa, dado que el cliente cada vez es más infiel y que la competencia es cada vez mayor.

Además en muchas ocasiones reaccionar cuando un cliente ya nos ha abandonado puede ser demasiado tarde. Por eso el foco debe estar en detectar cuándo un cliente está en la senda del abandono, para de este modo conseguir evitar su marcha.

Lo primero que una compañía debe hacer es un diagnóstico en profundidad sobre qué tipo de clientes se están yendo, cuáles de sus tiendas son las más afectadas, etc.

Este primer paso sirve para establecer la estrategia de prevención de abandonos. Hay un factor clave: el valor del cliente (CLV por sus siglas en inglés, mira nuestro blog http://www.analytika.es/el-valor-de-un-cliente-de-retail/ No sólo es necesario saber quién se va, sino cuánto perdemos si se va. Es básico que cualquier compañía sepa con exactitud cuánto valen sus clientes abandonistas para saber cuánto debe invertir para evitar la fuga. Por tanto, no debemos intentar retener a todos los clientes abandonistas, sino que es más eficiente focalizarnos en los clientes de mayor valor o potencial para nuestra compañía.

Para los retailers es importante establecer sistemas de alarmas automatizados utilizando técnicas analíticas en función de los hábitos y momentos de consumo de cada cliente para ver cuándo están en riesgo de abandono. Por ejemplo: si un cliente que solía visitar nuestras tiendas cada tres días, ya lleva diez días sin venir (y no es temporada vacacional), y anteriormente sus tickets de compra eran cada vez más bajos, posiblemente este cliente esté empezando a hacer todas sus compras en la competencia. Por supuesto, los clientes estarán segmentados en función de su valor, y de las tiendas en las que compran habitualmente.

Los sistemas de alarma para prevenir el abandono nos alertarán además sobre otros clientes en situación similar, y de esta forma podremos actuar antes de que sea demasiado tarde.

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De todas formas, aunque el saber cuándo un cliente empieza a dar signos de cansancio es necesario, es fundamental saber por qué se van los clientes. Y es que el precio no siempre es el detonante para la marcha de clientes; puede ser un mal servicio, un surtido inadecuado, etc.

Sólo conociendo los motivos del abandono sabremos cómo retener a los clientes. Aquí es donde los responsables comerciales y de marketing deben responder adecuadamente.

También se sabe que los clientes antiguos tiene menor propensión al “churn” que los recién captados; que los de mayor edad suelen ser más fieles que los más jóvenes… combinando las distintas causas con perfiles claramente definidos, que unan el valor actual y potencial de los clientes, cualquier empresa podrá determinar qué acciones de retención llevar a cabo.

El desafío surge cuando el valor del cliente es muy alto. En este caso, los esfuerzos deberán ser intensos no en cantidad (a menudo contraproducente) sino en calidad. De nada sirven llamadas o emails impersonales. Siempre hay que ofrecer propuestas de valor adecuadas a las necesidades del cliente. Estos procesos pueden sistematizarse. Además, es fundamental la implicación del personal de las tiendas y del servicio de atención al cliente.

Los establecimientos que saldrán reforzados de las crisis serán aquellos que hayan sabido entender las nuevas motivaciones y valores de los consumidores y hayan adaptado eficazmente, no sólo sus productos y servicios, sino toda la estructura corporativa a la nueva situación del mercado. De este modo tendrán la receta para reducir el abandono de sus clientes.

Y si todo falla….. por lo menos aprende del proceso. Haz una encuesta de salida y detecta que es lo que ha desencadenado la baja del cliente, servicio, precio o competencia y después reflexiona y actúa.

En Analytika te ayudamos en todo este proceso: desde identificar y clasificar a tus clientes en todos los factores anteriormente descritos, hasta identificar semanalmente los que están en riesgo alto/medio/bajo de abandono, y poder extraer un listado de estos clientes para poder accionarlos de la forma más óptima, incluso a nivel de tienda.

También te podemos ayudar a definir la mejor estrategia para evitar que estos clientes abandonen tu enseña, en aportarte en una aplicación informes actualizados de forma continua y automatizada que te permitan obtener una respuesta rápida para actuar con la mayor velocidad posible, así como hacer un seguimiento continuo de los resultados de dicha estrategia.

Porque los datos son inútiles si no puedes actuar en el momento adecuado.