Vender más limitando la oferta

Hace unos día al pasarme por el  super me encontré con una oferta en la que existía, un límite en la cantidad de unidades, que podía adquirir cada cliente. La mayoría de los consumidores pensamos que esta estrategia comercial es debida a que la oferta es tan atractiva que el límite de unidades se introduce para garantizar la disponibilidad de los productos.

Esto no es así. Las ventas generalmente aumentan con la limitación de unidades.

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Salvo en los casos en los que esta limitación se produce en ofertas dirigidas únicamente a clientes que han de ser identificados, habitualmente obligando a presentar la tarjeta de fidelización, la limitación no garantiza la disponibilidad de unidades para todos los clientes. Los clientes que deseen adquirir más unidades de las ofertadas por compra, solamente han de hacer realizar más de una compra. Es cierto que realizar más de una compra puede ser una barrera que frene a algunos clientes, por el esfuerzo que requiere pasar varias veces por caja, pero en función de la calidad de la oferta este esfuerzo puede compensar. No podemos garantizar con la limitación que va a haber producto para todos los consumidores pero lo que sí se ha demostrado es que limitar la oferta a un nº mínimo de unidades anima la venta incremental.

Un estudio que ofrece estos resultados los publicó Brian Wansink en el Journal of Marketing Research. En este estudio se realizó un experimento en una cadena de retail en la que se ofrecía la misma oferta en una variedad de sopa en diferentes locales pero con una ligera diferencia, mientras que en unos locales no existía ningún limite en las unidades que el cliente podía adquirir en otros se limito la oferta a 4 o 12 unidades. Los grupos de tiendas se escogieron de tal manera que las unidades esperadas en cada uno de ellas debería de ser similar. Lo primero que se observó durante el experimento fue cómo las ventas aumentaban al limitar las unidades totales. En las tiendas sin limitación se vendieron 73 unidades, cuando se limitaron a 4, las ventas aumentaron hasta 106 unidades y cuando la el límite de unidades fue de 12 las ventas alcanzaron las 188 unidades, más del doble de las ventas iniciales. Al analizar el número de unidades por cliente se observó que estas también crecían, desde 3,3 cuando no había limitación, pasando por 3,5 cuando el límite estaba situado en 4, hasta 7,0, más del doble, cuando el límite estaba situado en 12.

Al analizar la distribución de las ventas en el experimento también se observaron efectos curiosos. Al limitar a 4 unidades la mayoría de los clientes compraron esta cantidad, en cierta medida por las limitaciones puestas a los clientes que compraron 5 o más cuando no existía limitación. Aunque el número de clientes que compraron menos de cuatro también se redujo respecto al escenario anterior. En las tiendas en las que se limitó las unidades a 12 lo primero  observado  fue que ninguno de los clientes compro 1 ó 2 unidades, siendo el mínimo 3. Aumentando al mismo tiempo los clientes que compraron 9, 10 o 12 unidades, curiosamente nadie compro 11 unidades.

Existen varios efectos que permiten explicar este fenómeno desde el punto de vista psicológico. Por un lado, como comentan los autores en el articulo, existe un efecto de anclado (“anchoring”) entorno a número de unidades ofrecidas en la oferta. Los clientes generalmente no tienen decidido el número de productos que van a adquirir, por lo que la decisión final se basa en torno al número de indicado en la oferta. El anclado es la utilización de un valor (el límite en la oferta) como referencia para determinar otro (las unidades a comprar) aunque no tengan relación o ésta sea escasa. Un efecto más sutil de este fenómeno se observó en un experimento al comprobar que las personas con los dos últimos números de la seguridad social alto, tras recordarle éste, estaban dispuestos a pagar una cantidad mayor por un mismo producto.

Otra explicación de este fenómeno se encuentra en la generación de una sensación de escasez en los clientes, tan utilizado últimamente en las tiendas on-line, lo que se ha observado que permite acelerar las ventas.

Como ya se había comentado en otra entrada (“¿Amplitud o profundidad de surtido?”) a la hora de presentar los productos y las ofertas a los clientes existen múltiples efectos no lineales y contraintuitivos que han de ser tenidos en cuenta. Para automatizar la toma de decisiones en  AnalytiKhemos creado INFORMOR™ PROMOTOR™ que permiten analizar la distribución de unidades por ticket y la influencia de éstos y otros efectos (p.ej. profundidad del descuento, elementos de marketing utilizado e implantación en tienda) en las ventas totales.